خانومی «ریپورت سال ۱۴۰۴» خود را همراه با ریپورت ویژه «دو جنگ و یک اینترنت خاموش» منتشر کرده است؛ ریپورتی که رد دو جنگ و سه مقطع اختلال گسترده اینترنت را در رفتار یوزران این سکوی نرمافزاری دنبال میکند. دادهها نشان میدهد آغاز بحران در همه موارد به توقف کامل خرید منجر نشد، اما با قطع شبکه و اختلال زیرساختهای خرید، سفارشها تقریباً همان لحظه به کف سال رسیدند. در مقابل، جریان عادی روزمره هر بار کمتر منتظر وصل شدن کامل اینترنت و پایان بحران باقی ماند.
فروش خانومی ۸۳ درصد رشد کرد
با وجود اختلالهای متعدد، فروش خانومی در ۱۴۰۴ نسبت به سال قبل ۸۳ درصد و تعداد کالاهای فروختهشده ۲۳ درصد رشد کرده است. تعداد یوزران یکتا از ۲.۷ میلیون نفر در ۱۴۰۳ به بیش از ۳.۲ میلیون نفر رسیده و تعداد برندهای فعال نیز از ۱۱۵۰ به ۱۴۱۵ برند افزایش یافته است.
طی ۲ سال فروش خانومی ۳.۶ برابر و تعداد کالاهای فروختهشده نزدیک به دو برابر شده است. بیش از نیمی از مشتریان نیز در این دوره خرید خود را تکرار کردهاند.
اما ۱۴۰۴ را نمیتوان فقط با نرخ رشدها توضیح داد. این همان سالی است که بازار گرچه بزرگتر شد ولی چندین بار تجربه توقف ناگهانی را از سر گذراند.
در هر سه، همزمان با افت شدید اجازه دسترسی به اینترنت، خرید نیز به کف سال رسیده است؛ تا جایی که در بعضی ساعات اوج، سفارشها به نزدیکی صفر سقوط کردهاند.
پس از جنگ ۱۲روزه، چهار تا پنج روز پس از آتشبس و وصل شدن دوباره اینترنت طول کشید تا خرید به میانگین سال برگردد. در دیماه، این اتفاق پیش از برگشت کامل اینترنت افتاد. در جنگ دوم نیز ریپورت میگوید «روز عادی» سال ۱۴۰۴ تا پایان دوره مورد بررسی کردن دیگر بازنگشت.
این تفاوت شاید یکی از مهمترین یافتههای ریپورت برای صنعت تجارت الکترونیک باشد: سقوط تقاضا در لحظه قطع ارتباط تقریباً آنی است، اما برگشت آن دیگر الزاماً با روشن شدن اینترنت یا پایان رسمی بحران همزمان نیست. به بیان دیگر، «وصل شدن شبکه» در این تجربه سهگانه دیگر شاخص مطمئنی برای پیشبینی برگشت رفتار مصرفکننده نبوده است.
۷۷.۲ درصد بازار در دست مراقبتیهاست
پدیده پررنگبندی شاید نه در اندازه بازار، بلکه در ترکیب آن اتفاق افتاده باشد. سهم کالاها مراقبتی (بهداشتی + سلامت) از فروش ریالی خانومی در ۱۴۰۴ به ۷۷.۲ درصد رسیده؛ در حالی که سهم کالاها آرایشی ۱۲.۷ درصد بوده است. سهم گروه سلامت نیز از ۱۰.۷ درصد در ۱۴۰۳ به ۲۳.۲ درصد در ۱۴۰۴ افزایش یافته است.
ضدآفتاب در این میان پرفروشترین دسته کالایی بوده است: ۱۱ درصد از کل فروش ریالی و ۴۲ درصد از فروش گروه مراقبت صورت. آبرسان، شوینده صورت و مکملهای پوست، مو و ناخن نیز در میان بالاترین رتبههای فروش قرار داشتهاند.
«اثر رژ لب» در ایران به روتین پوستی رسید
در اقتصاد سالها برای توضیح رفتار مصرفکننده در بحران از مفهوم «اثر رژ لب» استفاده شده است؛ نظریهای که میگوید در دوره نااطمینانی و فشار اقتصادی، خریدهای بزرگ عقب میافتند اما تقاضا برای لذتهای کوچک و در دسترس مانند یک رژ لب باقی میماند یا حتی بیشتر میشود.
دادههای خانومی نشان میدهد ورژن ایرانی این پدیده، دستکم در دو جنگ اخیر، شکل متفاوتی داشته است.
در جنگ دوم، فروش رژ لب نسبت به دوره مشابه سال قبل تغییر محسوسی نکرد، در حالی که فروش کالاها ضدجوش با شتاب بیشتری رشد کرد. در خود گروه آرایشی نیز محصولی مانند مداد و خط لب با قیمت متوسط پایینتر ـ رشد داشت، اما فروش کرمپودر، پنکک و ریمل کاهش یافت.
رد همان تغییر را میتوان در جستوجوهای یوزران نیز دید. از جنگ اول تا جنگ دوم، جستوجوی «آرامبخش» در خانومی ۹۵۶ درصد، «استرس» ۵۵۵ درصد و «جوش» ۲۴۳ درصد افزایش یافته؛ «ریزش مو»، «خواب»، «پوست حساس» و عبارت «اقتصادی» نیز رشد قابل توجهی داشتهاند.
پس، اگر در الگوی کلاسیک بحران «رژ لب» نماد خرید کوچکی برای حفظ احساس خوب است، دادههای این ریپورت نشان میدهد در ایران خود روتین مراقبتی این نقش را گرفته است: ضدآفتاب، آبرسان، شوینده یا محصول ضدجوش از سبد پاک کردن نشدهاند و با عمیقتر شدن بحران حتی وزن بیشتری گرفتهاند.
این تفاوت فقط مربوط به روزهای جنگ هم نیست. در کل سال ۱۴۰۴ نیز مراقبت بیش از سهچهارم فروش خانومی را تشکیل داده و ضدآفتاب بزرگترین دسته فروش بوده است. بنابراین رفتار دوره بحران را میتوان تشدید الگویی دانست که پیش از آن نیز در بازار وجود داشته: مراقبت از پوست برای بخشی از مصرفکنندگان ایرانی از یک خرید تزئینی به بخشی از روتین روزمره تبدیل شده است.
در جنگ تعداد سفارشها کمتر شد اما سبد مراقبت کوچکتر نشد
طولانی شدن جنگ دوم شکل خرید را تغییر داد. یوزران کمتر سفارش دادند، اما هر سفارش بزرگتر شد. متوسط ارزش کیف خرید نسبت به مدت مشابه سال قبل ۷۶ درصد افزایش یافت؛ در حالی که نرخ تورم مبنای ریپورت ۴۸ درصد بوده است. بخشی از فاصله نیز با اضافه شدن بهطور متوسط یک قلم کالا به هر سبد توضیح داده میشود.
همزمان سهم خرید اعتباری از کل سفارشها نسبت به مدت مشابه سال قبل ۱۱ واحد درصد افزایش یافت. مصرفکننده به جای پاک کردن کامل خرید، تعداد دفعات را کمتر، سبد را متمرکزتر و بخشی از خرید را به آینده منتقل کرده است.
—
سهم مشتریان برگشتی در جنگ نزدیک ۱۷ درصد بیشتر شد
بحران ترکیب مشتریان را نیز تغییر داد. سهم یوزران برگشتی از جنگ اول تا جنگ دوم نزدیک به ۱۷ درصد رشد کرد. برآورد ریپورت نشان میدهد اگر روند دوره مشابه سال قبل ادامه دادن پیدا میکرد، تعداد یوزران جدید در دو ماه مورد بررسی کردن باید ۶۳ درصد بیشتر از آنچه ثبت شد میبود.
این داده یک رفتار آشنا در دوره نااطمینانی را نشان میدهد: وقتی انتخاب تازه پرریسکتر میشود، مصرفکننده بیشتر به جایی رجوع میکند که قبلاً آن را آزموده است.
۱۰ میلیون کالا در ۱۴۰۴ پردازش شد
زیر این تغییرات مصرفی، مقیاس عملیات تجارت آنلاین نیز بزرگتر شده است. مرکز پردازش خانومی در طول سال حدود ۱۰ میلیون کالا را پردازش کرده؛ بهطور متوسط ۱۰ سفارش در هر دقیقه. در شلوغترین روز فرستادن، ۱۴ هزار سفارش از مرکز خارج شده و در اوج بلکبیوتی، هر سه ثانیه یک سفارش راهی مقصد شده است.
در همان سال ۶۲ درصد سفارشها به خارج از تهران فرستادن شدهاند؛ ادامه دادن روندی که نشان میدهد سهم تقاضای بازار آنلاین زیبایی به تدریج از پایتخت فاصله میگیرد.
مراقبت از خود نشانهای از تابآوری خاموش
کنار هم گذاشتن دادههای سالانه و ریپورت جنگ یک تمایز مهم میسازد. شوک اولیه بحران اثر شدیدی داشته است: سفارشها در برخی مقاطع تقریباً متوقف شدهاند، یوزران تازه کمتر شدهاند، جغرافیای تقاضا تغییر کرده و خرید به سمت اقساط رفته است.
اما چیزی که از سبد پاک کردن نشده، بخشهایی از زندگی روزمره بوده که مصرفکننده هنوز میتوانسته کنترل کند.
در این دادهها، شاید روشنترین مصداق همان روتین مراقبت باشد. «اثر رژ لب» در ایران نه با جهش رژ لب، بلکه با ماندگاری ضدآفتاب، آبرسان، شوینده و ضدجوش دیده میشود. در دورهای که اخبار، اینترنت و حتی محل زندگی قابل پیشبینی نبود، روتین پوستی یکی از رفتارهایی بود که بخشی از یوزران دوباره به آن برگشتند.
بحران کیف خرید را کوچک و بزرگ کرد، مسیرش را جابهجا کرد و شیوه خریدش را تغییر داد؛ اما در دادههای زنان ایرانی، مراقبت از خود یکی از آخرین روتینهایی بود که از سبد پاک کردن شد.
متن کامل ریپورت سال ۱۴۰۴ خانومی را اینجا بخوانید.
