پیراهن‌های یقه‌گشاد دهه ۵۰ را در فیلم‌های سینمایی دیده‌اید؟ چرا ناگهان لباس همه به این شکل درآمد؟ چای ماچا چطور؟ چه شد که همه این نوشیدنی بدمزه را انتخاب می‌کنند؟ یکی از عوامل تاثیرگذار در شکل‌گیری این رفتارهای جمعی، ترندینگ است. ترندینگ به‌عنوان پدیده‌ای اجتماعی و فرهنگی، تأثیر عمیقی بر انتخاب‌ها و سبک زندگی افراد داشته است. اما ترندینگ چیست و چگونه توانسته است بر سلیقه و رفتار مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل Z، حاکم شود؟
ترندینگ موجی است که هرچند وقت یک‌بار موضوع، محصول یا حتی تکیه‌کلامی بامزه را به شبکه‌های اجتماعی آورده و مخاطبان را به سمت استفاده از آنها سوق می‌دهد. عامل گسترش استفاده آنها هم بر عهده خود مخاطبان و الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی است. اما در واقعیت چه تأثیری در زندگی ما دارد؟ آیا این فرهنگ در سال‌های گذشته به وجود آمده است؟
پیروی از ترندینگ درگذشته ما ریشه دارد
ترندینگ در تاریخچه معاصر ما همیشه جریان داشته است. درگذشته چیزی که به نام مد شناخته می‌شد در مدت زمانی حدود یک سال به واسطه فیلم‌ها، مجله‌ها، تبلیغات تلویزیونی و حتی تجارت به کشور ما می‌رسید. برای مثال پدران و مادران ما پیراهن‌های یقه گشاد، پشت موی بلند، عروسک‌های باربی و حتی اولین پیتزا و همبرگر را به‌خوبی به یاد می‌آورند.
اما وقتی جهان و تکنولوژی پیشرفت کرد، شتاب دیده‌شدن و انتقال اطلاعات بیشتر شد. به شکلی که امروز محصولی در ژاپن تبلیغ می‌شود و بلافاصله به واسطه شبکه‌های اجتماعی به‌صورت جهانی ترند می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی همان‌طور که اشاره شد اصلی‌ترین عامل دیده‌شدن کالاها است. شبکه‌هایی مانند تیک‌تاک، اینستاگرام و ایکس (توییتر سابق) با الگوریتمی که ساخته‌اند در به صدر رساندن برخی موضوعات و دیده‌شدن کالاها ترند نقش چشمگیری دارند. به قولی با تسهیل تبلیغات و ایجاد فرهنگی جدید در بین مخاطبان خود باعث انتخاب ناخودآگاه این کالاها می‌شود. فرهنگی که به تعبیر برخی چشم و هم چشمی و به تعبیر برخی دیگر فرهنگ جهانی‌شدن نام می‌گیرد.
ترندینگ در دنیای امروز دیگر به یک اتفاق تصادفی یا صرفاً حاصل میل عمومی محدود نمی‌شود. بخش بزرگی از این پدیده را الگوریتم‌ها هدایت می‌کنند؛ سیستم‌های هوشمندی که در پشت پرده شبکه‌های اجتماعی، به شکلی دقیق و حساب‌شده، محتواها را به یوزران ارائه می‌دهند. این الگوریتم‌ها در واقع موتور محرک ترندینگ هستند و تعیین می‌کنند چه چیزی دیده شود، چگونه دیده شود و چگونه در ذهن مخاطب باقی بماند.
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های نقش الگوریتم‌ها در ترندینگ، توانایی آنها در کنترل اجتماعی است. الگوریتم‌ها نه‌تنها قادرند رفتار یوزران را پیش‌بینی کنند، بلکه می‌توانند با هدایت محتوای خاص، رفتارهای جدید را در جامعه ایجاد کنند. این موضوع سبب شده تا بسیاری از برندها و شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های کلانی بر روی شبکه‌های اجتماعی انجام دهند تا بتوانند از قدرت این الگوریتم‌ها برای به‌صدر رساندن کالاها خود استفاده کنند.
به ریپورت Harvard Business Review، الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی توانایی شگفت‌آوری در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان دارند. این سیستم‌ها به‌صورت نامحسوس، تصمیمات و انتخاب‌های افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهند و از آنها یک الگوی مصرفی مشخص می‌سازند. پس، ترندینگ به ابزاری تبدیل شده که نه‌تنها فرهنگ عمومی را شکل می‌دهد، بلکه قدرت اقتصادی شرکت‌ها را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد.
خریدها وابسته به ترندینگ شده است
چیزی که در سال‌های گذشته به‌صورت گسترده و متعدد می‌بینیم. دبی چاکلت، تت بگ، چای ماچا، عروسک لبوبو و… حتی گاهی این ترندینگ‌ها محدود به محصول نیستند. برای مثال در ابتدای فروردین ۱۴۰۴ با سفر گسترده مردم به جزیره هرمز مواجه شدیم که سروصدای عجیبی در اینستاگرام ایجاد کرد.
در ریپورت تابستانی دیجی‌کالا می‌توانیم نقش ترندینگ در زندگی مردم را ببینیم، به شکلی که خرید مردم نه در جهت رفع نیازها در زندگی روزمره، بلکه طبق ترندینگ جهانی به‌پیش می‌رود. برای مثال چای ماچا با افزایش جست‌وجوی ۲۴۳ درصدی و افزایش خرید ۶۲ درصدی مواجه بوده است. این یعنی درگذشته چای ماچا وجود نداشت؟ خیر، اولین چای ماچا در سال ۱۳۸۸ توسط یکی از کافه‌های زنجیره‌ای سرو شد؛ اما امروز به دلیل ترندینگ مصرف آن افزایش پیدا کرده است.
سپس ریپورت دیجی‌کالا، رد عروسک لبوبو را نیز می‌توان دید که به ترند جهانی تبدیل شده . عروسک هنگ‌کنگی که به زشت بودن معروف است. اما چه کسانی با وجود زشتی، خریدار این عروسک‌ها و کالاها ترند دیگر هستند؟
نسل Z بیشترین مصرف‌کنندگان کالاها ترندی
«مریم یوسفی»، استاد دانشگاه و جامعه‌شناس، در گفتگو با دیجیاتو درباره خریداران کالاها ترند می‌گوید:
سبک زندگی ما پس از کرونا تغییر کرد و ما به شبکه‌های اجتماعی وابستگی بیشتری پیدا کردیم. در میان قشرها نسل Z به دلیل ارتباط بیشتر با این فضا بیشترین مصرف‌کنندگان کالاها ترندی هستند. حتی برخی از این کالاها مخصوصاً برای این نسل ساخته می‌شود. تأثیری که عروسک لبوبو روی این نسل دارد، روی نسل من ندارد. این قدرت تبلیغات است که تعیین‌کننده است.
این جامعه‌شناس سپس با اشاره به همه‌گیری این کالاها در سبک زندگی نسل Z توضیح می‌دهد:
اگر شما به خیابان بروید از استایل ظاهری تا استایل پوشش افراد همه یک مدل است. حتی از یک‌رنگ‌بندی و جنس استفاده می‌کنند. در این یک‌رنگ‌بندیی اگر شخصی حتی در دل خودش متفاوت هم فکر کند، خجالت خواهد کشید چرا که با دیدن این یک‌رنگ‌بندیی فکر می‌کند متفاوت‌بودن اشتباه است و باید مانند دیگران باشد. این پیروی بی‌چون و چرا نشان از کمترشدن خردگرایی است.
به این یک‌رنگ‌بندیی Bandwagon Advertising می‌گویند. در واقع Bandwagon Advertising نوعی روش تبلیغاتی است که تلاش می‌کند مخاطب را قانع کند. به قولی چون همه از یک محصول یا خدمت استفاده می‌کنند، دیگران نیز باید از این محصول استفاده کنند.
در این نوع تبلیغ، احساس تعلق و ترس از عقب‌ماندن از جمع عامل اصلی هدایت دیگران برای استفاده از آن محصول و یا خدمت است.
«کیسی لوئیس»، مشاور رسانه‌های اجتماعی و کارشناس روندهای اجتماعی در میان نسل‌ها، نیز در گفتگو با سایت Sprout Social این موضوع را این‌گونه بیان می‌کند:
هر برندی که به طور فعال در تلاش برای ارتباط با نسل Z و نسل آلفا نباشد، در واقع به خودش لطمه می‌زند. حتی اگر علاقه‌ای به حضور در جریان اصلی فرهنگ نداشته باشید، آنها مصرف‌کنندگان آینده ما هستند، پس باید انتخاب آنها را در نظر داشته باشید.
انتخاب‌های نسل Z، و جهت‌دهی تبلیغات و الگوریتم موجود در شبکه‌های اجتماعی، موضوعی بسیار محبوب در میان جامعه‌شناسان و رسانه‌های خارجی است. به ریپورت سایت Sprout Social یوزران نسل Z اعتماد بیشتری به شبکه‌های مجازی و اینفلوئنسرها نسبت به دولت و رسانه‌های خبری دیگر دارند.
در میان شبکه‌های اجتماعی تیک‌تاک، اینستاگرام و یوتیوب بالاترین سطح اعتماد را میان خود و یوزران ایجاد کرده‌اند. این در حالی است که هوش مصنوعی هم با شتاب بسیار چشمگیر در مدت کوتاه، تبدیل به اصلی‌ترین منبع پاسخ سؤال‌های نسل Z شده است.
تمامی این موارد فقط وابسته به یک مؤلفه است. شرکت‌ها و رسانه‌ها برای کنترل و جذب نگاه‌ها به‌سوی خود چگونه در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنند. علم تبلیغات تبدیل به مهم‌ترین حرفه‌ها در قرن ۲۱ شده است. قرنی که در هر دهه سبک زندگی مردمانش دستخوش تغییرات متعدد و وابستگی‌های جدید می‌شود.
فرهنگستان زبان و ادب فارسی معادل گرایه را برای واژه ترند تصویب کرده است.
